Nissaga de vermut

Les botes de vermut dels cellers de Miró, una font de riquesa i de maldecaps. — Enoguia.cat

Sempre és bonic recordar la primera vegada. La meva primera polèmica a les xarxes —després n’han vingut moltes més— va tenir a veure amb el vermut. En guardo un record ben dolç. Se’m va acudir aplicar una dosi de sarcasme al boom del vermut, sobretot a Reus, i vaig rebre de valent, com era d’esperar. D’aquell episodi truculent en vaig aprendre algunes coses bàsiques. A saber: que la Internacional Papanates és particularment poderosa a la capital del Baix Camp, que el que passa a Reus interessa més aviat poc més enllà del Tomb de Ravals i que la ciutat demostra una persistència encomiable —ja farà 150 anys— en ser la ciutat més decadent i alhora cofoista de Catalunya i possiblement de tota la Mediterrània occidental. 

Amb totes aqueixes lliçons al sarró em vaig dir que no hi tornaria, donat el baix rendiment cost-benefici del tema. Fa poques setmanes, però, n’ha passat una de grossa i és la meva obligació, en tant que únic cronista local alliberat, relatar-lo. En aquest breu viatge que emprendrem tot seguit hi haurà fets i opinions, i alguna cosa que estarà a mig camí dels dos extrems i que els meus intel·ligentíssims lectors ja sabran discernir. El que és un fet incontrovertible és que a començaments de juliol hi va haver un sainet familiar-empresarial al Polígon AgroReus, a la seu de la més famosa casa de vermuts local.  

Corre la brama que hi va haver un greu desacord, retrets, paraules fora de lloc i sortides de to entre una tia i la seva neboda. Molts nervis. La tieta és la mestressa i màxima accionista de l’empresa. La neboda era des de feia pocs mesos directora general per designació directa de l’anterior director general, que causalment era son pare i que es va jubilar per posar-se a fer política. La crisi es va saldar amb la neboda fora de l'empresa i amb la tia mestressa nomenant un nou gerent. I amb un reguitzell de rumors i de somriures de conill que recorren la ciutat des de llavors. Però per arribar a la culminant i operística ruptura de juliol de 2019 haurem de retrocedir alguns anys. 

A les etiquetes de Vermuts Miró —ai, potser no n’havia dit el nom— hi consta com a data de fundació de la marca de vermut el 1914, però ja que ens hem proposat explicar la veritat cal dir que és una data imprecisa. En aquell any s’hauria de consignar el naixement de l’empresa vitivinícola dels Miró, a Cornudella del Montsant. En aquells temps ja se n’havia anat del poble un altre Miró important, Miquel Miró i Adzeries, que primer va ser aprenent de ferrer a Reus, després rellotger a Barcelona, i més tard un dels dos responsables de dur al món el pintor català més important de la Història. Però els Miró del vi no hi tenien res a veure. Emili Miró Olivé era el metge del poble i li va fer gràcia tenir vinyes i celler. Passada la guerra, i cal suposar que a causa de la misèria imperant, a son fill Emilio Miró Salvat, a 30 anys, li va passar pel cap recuperar-les i sostenir la família produint vi. 

També cal pensar que la cosa no acabava de xutar gaire bé, fent vi de taula i de grau, perquè el 1957 els Miró de Cornudella s’instal·len a Reus, refunden l’empresa —en el que avui se n’hauria de dir un reboot— i comencen a fer vermut. S’afegeix al negoci familiar el fill d’Emilio Miró, Pere, nascut ja en plena postguerra. Parteixen amb un problema de pedigrí. Les cases de Vermut de Reus amb solera, com Yzaguirre, Simó, Iris, Rofes o Cochs daten de finals dels segle XIX o principis del XX. De fet, les famílies vermutaires de la ciutat han tingut gairebé un segle per fer-se un nom i una posició. D’aquí la insistència en la data de 1914, amb celebració de centenari i tot fa quatre dies. També s'ha de dir que a Reus ja hi havia uns Miró que feien vi i vermut. Els Miró-Sans, aquests sí assentats, rics i fins i tot amb un palauet modernista de Pere Caselles al centre de la ciutat. Els Miró-Salvat són gairebé uns Miró de segona divisió, uns nouvinguts. El negoci del vermut, a Reus, sempre ha estat relacionat amb l’elit econòmica local i una certa excentricitat bohèmia i pedant. Cal recordar que el vermut és com la coca-cola: una barreja d'ingredients secrets amb una fórmula secreta i amb ingents beneficis. Una bicoca.  A casa meva, encara avui, dels que han nascut per ser milionaris, els cauen els anells si han de treballar una mica i estiren més el braç que la màniga se’n diu que sembla que siguin de cal Cochs, que vindria a resumir l’actitud d’aquesta casteta local de rics vinaters de pa sucat amb oli. 

Però els Miró Salvat fan tard. Són els últims en arribar i s’han de guanyar la clientela a pols, com qualsevol immigrant que arriba a la ciutat. S'instal·len en uns antics magatzems de vinagre del carrer Tetuan, lluny del centre. El vermut Miró no el volia ningú i els que exportaven el nom del Vermut de Reus a les tasques de Madrid eren els altres. El jaio Miró es mig arrossegava entre les enormes botes del celler. Passats els 70, però, l’impuls de Pere Miró canvia el rumb de la història. Embotellen el primer vermut el 1978. No se sap si per estratègia corporativa o per necessitat, troba un nou forat de mercat, convertir-se en el vermut de les classes populars (rebentant preus de la competència, esclar). Més que la denominació de prestigi Vermut de Reus, li interessa ser el vermut dels reusencs. Ben mirat, es pot dir que la maniobra d’infiltració en la vida quotidiana de la ciutat, que serà marca de la casa, comença llavors. Una tècnica de màrqueting que ja havien intentat dur a terme altres cases de vermut. Sense anar més lluny els altres Miró, els Miró-Sans: no és estrany trobar els gegants i els nanos acabant les cercaviles a la nau del carrer de Sant Llorenç o que els Armats hi passessin a engatar-se entre professó i professó de Setmana Santa. Però aquests desapareixen i Miró-Salvat perviu. No només això, olorant l'oportunitat, absorbeix tot el patrimoni actiu i passiu de Miró-Sans.

Mentre consolida el negoci i la marca, Pere Miró fa un bon matrimoni amb Remei Prats, d’una casa prou bona. Néta del cirurgià republicà i depurat pel franquisme Josep Oriol Prats Marquet, tot un il·lustre homenot catalanista. Filla del doctor Prats Baygual, establert a Reus. Germana d’un altre doctor i escriptor, Eduard Prats, encara en actiu i de Carles Prats, l’actual regidor d’Empresa i Ocupació a l’Ajuntament per ERC. Són molts germans. Vuit. Una família de bona gent acomodada i amb certa tendència a la filantropia i a la visibilitat cívica. Al cap i a la fi, Pere Miró aconsegueix fundar i donar continuïtat a una altra gran nissaga del vermut reusenc, potser l’última, i conquereix l’estatus i el prestigi que li semblava negat. El trasllat al polígon AgroReus, lluny del centre de la ciutat, i l’inici de les exportacions consoliden el negoci i la família. Es calcula que, actualment, Vermuts Miró produeix més de quatre milions de litres l'any, que distribueix en la seva pròpia marca però també en multitud de marques blanques de distribuidors majoristes d'alimentació. Un mina. 

Les coses sempre es torcen. No se sap com però sempre ho fan. Vermuts Miró tomba el segle sense gaire ensurts —almenys de cara enfora, dins de les cases vés a saber què hi passa en realitat— però succeeix una fet amb què ningú no hi comptava: el vermut es posa de moda. No se n’havia deixat de beure mai, però era un costum que envellia al mateix ritme que els practicants de la seva litúrgia i que corria el perill de no adaptar-se als nous temps i al canvi de gustos. No va anar així. Cap a meitat dels 2000 fer el vermut ja no tenia la pàtina un pèl casposa que havia adquirit. Acostant-nos als anys 10 ja era un beguda completament hipster i moderna. Ja sabem com són les modes. L’empresa, sota el comandament de Pere Miró, no havia estat mai reticent al canvi i a la innovació. Els primers vermuts en bag-in-box, per exemple, eren Miró. Que mai a ningú no li passés pel cap ni insinuar que Miró era el millor vermut —un honor que sempre ha ostentat Yzaguirre, sigui cert o no— estimulava els esforços de promoció i màrqueting de la marca. Potser no seria el millor, però si que era el més begut i popular. 

Però la modernitat demana més i l’empresa s’ha fet antiga, amb una vintena de treballadors que hi són de tota la vida. El fill de Pere i Remei, també Pere, no sembla que hagi d’heretar les regnes de l’empresa. No està fet per a la gestió. No tots servim per a tot. A la tercera generació, per fi, els Miró assoleixen el pedigrí de tenir un hereu escampa —ara encarregat de la representació de l'empresa a Rússia. És però una via morta empresarial i el matrimoni Miró-Prats confia la direcció general al germà de la Remei, Carles, un tio sèrio provinent de la gestió empresarial en els sectors paperer i dels serveis. Ve de Girona. És 2012. 

Carles Prats, director general de Vermuts MIró de 2012 a 2018. — Cedida

Carles Prats engega una revolucioneta a Vermuts Miró. Supera les dificultats que suposa aplicar criteris de professionalitat en una empresa familiar, amb vicis adquirits. Renova la planta tecnològicament, incorpora perfils tècnics, incrementa la facturació en poc temps. Però el gran canvi prové del departament de màrqueting i comunicació que gestiona conjuntament amb la seva filla Laura. Els Prats, potser inspirats en el reusenquisme popular dels començaments de la marca, aposten per una estratègia de total identificació de Miró amb Reus i la cultura local. A efectes pràctics, això vol dir que ho paguen tot. Qualsevol que truca a la porta de Miró en surt amb un feix de bitllets. En pocs anys, no hi ha acte públic a la ciutat sense el logo de Vermuts Miró i no hi ha festa ni guateque social on no t’intentin colar un gotet d’aquest beuratge. Una mica a la imatge de Damm en l’àmbit nacional, la marca obté un important presència pública als carrers i als mitjans. S'ha dit que amb això Carles Prats —a qui li agrada força sortir a la foto— intentava enrajolar la seva carrera política posterior, però des de la meva modesta capacitat d’observació, no crec que sigui cert en absolut. 

La tàctica de Prats té èxit. La marca se situa i es fa molt coneguda. Surt del Tomb de Ravals i aconsegueixen establir convenis de promoció amb gent respectable com el cuiner Paco Pérez però també amb xarlatans i apòstols de la diabetis com Christian Escribà, un terrorista del sucre. Fins i tot, a Reus fitxen artistes en nòmina, que és un somni que ni els Mèdici. És el cas, per exemple, del cantautor local Fito Luri, tampoc apte per a diabètics, a qui, per amortitzar la inversió, els Prats "n’aconsellaven" la presència poètica i musical —apegalosa com el mateix vermut— a canvi de posar pasta en segons quin acte. De fet, Laura Prats n'era una groupie fervent, potser l'única, i va aconseguir identificar la carrera del músic amb la nova etapa de l'empresa. Arran del destronament dels seus protectors, Luri ,el Michelangelo de Vermuts Miró, ha escrit recentment un article apuntant a una conspiració judeomaçònicafeminista que és divertit de llegir i que es comenta per si sol. 

Hi ha més gent que ha viscut del doll de diners inesgotable de l’empresa. Festivals, concerts, companyies de teatre i altres manifestacions culturals han trobat durant aquest lustre l'aixeta de Miró sempre oberta. La Gala dels Imprescindibles de Canal Reus, que és una espècie de celebració tribal endogàmica amb molta requesta entre alguns sectors de la ciutat. La tropa d’estómacs agraïts creix exponencialment. Vermuts Miró, en aquest auge filantròpic, injecta també una quantitat de diners astronòmica a la celebració de Reus - Capital de la Cultura Catalana, un tinglado de cultureta petita que va passar sense pena ni glòria per la ciutat però que segurament sense Miró ni s’hauria pogut fer. El cim d’aquesta bonica història de comunió entre empresa i societat civil arriba a Hollywood, quan Miró patrocina el curt de l’Escola de Cinema de Reus Timecode, que va ser nominat als Oscar, i es fa xin-xin amb vermut al Kodak Theatre (ara Dolby) de Los Angeles. 

No m’agrada haver de parafrasejar el nordista Josep Pla, però es fa inevitable: tot això, qui ho pagava? Es rumoreja que l’empresa arribava a sufragar despeses increïbles com ara teleassistències per a gent gran necessitada, a banda de continuar esquitxant pasta a qualsevol associació o artista que passava per AgroReus. L'empresa devia anar molt bé. Mentre tot això s’esdevenia i la bola de neu Vermuts Miró es feia gran, Pere Miró Aguadé es mor el 2016. La propietat de l’empresa queda en mans de Remei Prats en un 90% i de son fill Pere Miró en un 10%. Ni la tia Remedios ni l’últim de la nissaga dels Miró són gent popular a la ciutat. Una mica estirats, una mica arnats, una mica d’aquella superioritat dels rics d’abans. Carles i Laura Prats, per contra, són simpàtics i viatjats, tenen un llenguatge nou de sinergies i empaties, podrien fins i tot fer una conferència TED. Són coneguts i tenen l’opinió pública —i els bufons convenientment greixats—a la butxaca. Però els amos són els altres. La batalla està servida. 

Laura Prats, responsable de màrqueting i comunicació durant l'etapa Carles Prats i, fins fa poc, gerent de Vermuts Miró. — Cedida

Carles Prats es jubila el 2018 —serà una sorpresa general que es presenti a les eleccions municipals i sembla natural i elogiable que s’apartés per un hipotètic conflicte d’interessos— i traspassa la gerència a la filla, artífex de les campanyes de comunicació reusenques. La tia Remei ho accepta. Aguanta gairebé mig any. Es fa difícil especular quin va ser el detonant de la ruptura. Amb una mica d'imaginació i mètode deductiu es pot pensar que la tia Remei no devia veure clara la rendibilitat de les campanyes de màrqueting agressives i la pluja de milions sobre els àmbits de la cultura. Ni com es finaçava tot això. O potser no. Però sembla evident que la desconfiança fa anys que creix entre les dues faccions i no amaguen un cert menyspreu. La mestressa, espantada, crida a capítol la neboda i li demana explicacions. El que li devia dir no li va agradar gens. Remei Prats, vídua de Miró, veu les orelles al llop i la ruïna a la cantonada. Té salut i encara li queden anys per viure. No els viurà pas sota un pont. I hi ha el nen, no se n’anirà d’aquest món deixant-lo desemparat. Li proposa a la Laura apartar-la de la direcció i acomodar-la en un altre lloc. La neboda es rebota, rebutja la degradació i munta un cristo. A la tia Remei no li tremola el pols i fa valdre la lògica empresarial: l’acomiada. O potser se’n va. No ho sé, tot és especulació. 

En la nota de premsa que Vermuts Miró fa pública es comunica que Laura Prats ha estat destituïda de la gerència i que el seu lloc l’ocuparà Josep Sentís, un home de la casa, dels que fa tota la vida que hi és i hi ha fet de tot, des de repartir caixes fins a remenar les olles de vermut. Back to basics. La nota destaca, amb molt d’èmfasi que, a partir d’ara, Vermuts Miró desistirà de promocionar la cultura local i es dedicarà amb més intensitat a l’expansió de la marca fora de la ciutat. Ha estat bonica, aquesta època. Potser s'ha estirat més el braç que la màniga, com es feia a cal Cochs. Molts reusencs —quinze, escollits— però tanmateix persones humanes amb anhels i necessitats han pogut desenvolupar els seus talents artístics i les seves sensibilitats a flor de pell gràcies al mecenatge desinteressat d’una empresa privada. No sol passar, en aquest país. Però, al capdavall, la supervivència de la mateixa companyia—tan complicada en aquest mercat tan competitiu que ens ha tocat viure— ha acabat imposant-se. El sentit comú sempre guanya i una empresa no pot perdre mai el món de vista.. És una gran història i estic molt satisfet d’haver-la explicat. Una història, aquesta sí, que encara fa que et puguis sentir orgullós de ser de Reus.